——读《舆梁：新语堂舆论引导手记》
⊙邓卫华
三年前，围绕福建归真堂[微博]药业股份有限公司“活熊取胆”是否人道的那场舆论纷争进入白热化阶段时，归真堂创办人邱淑花在一档电视节目中面对镜头哭诉，直指反对“活熊取胆”的人“就是陷害”时，原本就饱受争议的归真堂，却将舆论导入了“针锋相对、刀刃相向”的歧路，致使败局无可挽回，公司也就只能折戟上市之路了。
如今，这场纷争早已归于平静。但舆论场的各种纷争依然绵延不绝。随着移动互联网的兴盛，热点舆论扩散的速度正以几何级速度增长，然后再迅速向下一个热点的转换。与此相伴的是，“非理性舆论”也常常在激化社会矛盾。观察、研究舆论场多年的王道先生，一直在寻求针对当今时代“非理性舆论”的破解之道。《舆梁》就是他聚焦当下“非理性舆论”事件的研究笔记。“舆梁”一词，初见于《孟子》，意为“可通车的桥梁”，在王道先生看来，在以互联网、移动互联网为基础的现代信息社会，舆论与当政者之间尤其需要一座宽阔的“桥梁”。
仍以“活熊取胆”为例。事实上，对“‘活熊取胆’是否人道”这种仁者见仁、智者见智——足可以作为国际大专辩论赛辩论选题的舆论话题而言，不妨想想古罗马斗兽场上那些有勇有谋的斗牛士是怎么做的吧，舍“顶牛歧途”，舞“牵牛方术”。因而，王先生在《舆梁》中给出了他对“活熊取胆”案的引导方略：“当前，我国每年均有数量巨大的人群因为重大眼睛疾患面临失明之苦，而熊胆为治疗人类重大眼睛疾患的良好甚至必备药材。改革开放以来，我们国家一直投入重要的科研力量研究熊胆的替代品，但截至目前，没有任何一种动物性和植物性产品可以完全代替熊胆在治疗人类重大眼睛疾患方面的疗效。作为从事从熊身上取胆的G企业（即归真堂），多年来一直投入重要科研力量，研究如何降低取胆过程中熊的痛苦指数，全力降低其痛感。今后，一旦国家科研力量取得突破，找到了熊胆的替代品，那么G企业将第一时间停止活熊取胆这个产业。”
王先生在随后的分析中说：看了这个材料，不难明白，从熊身上取胆，疼与不疼不是问题。有一天，也许大声指责G企业的人，他的七大姑八大姨甚至其至亲、其本人，也需熊胆来明目。这段舆情处置的逻辑并不复杂，避开“疼与不疼”这种“谁也说不清楚道不明白”的人道主义立场，转向“眼疾人群”舍此别无他途的“治疗难题”——这其实是另一个层面的人道，这就将话题从关注“此人道”导向了“彼人道”，进而化解这场舆论纷争。
善于引导舆论而非对抗舆论，应是当代企业家不可或缺的一项必修课。而企业、企业家之外，政府、党政官员则是舆论关注的另一个热点领域、焦点群体。
面对舆论的穷追不舍甚至猛烈抨击，常有官员抱怨“工作被舆论绑架，舆论被媒体绑架，主流媒体被非主流媒体绑架”，究其原因，固然有媒体和任何行业一样，都不可避免地存在从业人员素质参差不齐、鱼龙混杂等问题，但官员在面对舆论时是否因循传播规律、把握舆论趋势同样至关重要。
2011年前后，在“天价香烟”和“豪华名表”被舆论高度关注之际，山东沂蒙老区一位县国税局局长（简称“G局长”）因戴了块价值数万元的“欧米茄”手表而大受舆论质疑：老区科级干部收入并不高，这么贵的手表，到底是别人送的，还是用灰色收入购买的？
当地纪检监察机关迅速介入。调查结果是，2005年4月底，G局长出国期间，在欧洲免税商店购买了这块“欧米茄”手表，按当时汇率折合人民币(6.2080, 0.0069, 0.11%)2.3万。G局长称，“当时得知这款手表能比国内便宜五六千元，一方面贪图比国内价格低不少，另一方面也觉得出国一次不容易，想带回一件好的东西做纪念，自己夫妻双方都有稳定工作，收入尚可，就购买了这款手表。”至此，是否意味着这位局长就可安心了呢？非也！即使是真相大白，也须把准大众心理、因循传播规律“艺术地表白”，才能真正平息舆论。具体到“名表局长”舆情的处置，王先生认为，要害有二：一是对这位G局长购买名表必须给出一个让网民认可的合理分析，二是让网民因官员使用奢侈品而积累的不满情绪有个发泄的台阶可下。关键在于“下得台阶”，即求得网民的谅解。
类似的舆情处置案例，书中颇多“点睛之笔”。当然，所有这些案例的处置，首要的一点，必须“以事实为依托”；否则“再艺术的表白，再理性的分析”，都是徒增烦恼，甚至可能引发“次生灾害”。成功的经验或许短期内难以复制，但惨痛的教训值得深深记取。《舆梁》聚焦针对党政领域和党政官员的“非理性舆论”事件，从大量案例分析梳理中，给出了“改变逻辑轨道”、“掐断次生灾害”等十一条“牵牛方术”。
当下媒体和自媒体发展风起云涌，在《舆梁》引用的众多“非理性舆论”案例中，“网民制造”固然不少，“媒体始作俑者”亦不在少数。比如，某媒体到C县采访调查一企业的环保问题，拍的镜头是一个大烟囱在夜里往空中排白烟。记者问企业附近一公路收费站工作人员：烟尘污染严重不严重？这名工作人员说，怎么不严重，都给我们发防尘补贴呢！受众从这个节目中看到的是，企业偷偷排污，且企业给公路收费人员发防尘补贴。而事实是，企业烟囱排放的是水蒸气，公路收费站工作人员收入中的防尘补贴是所在地市按政府规范文件统一给公路收费站工作人员发放的岗位补贴。
环保是公众高度关注的议题，媒体的舆论监督责无旁贷。问题在于，如此“道听途说、捕风捉影”式的“非理性舆论监督”，非但起不到舆论监督倒逼整改的逆向正面效应，反而伤害了媒体的公信力。因而，采访报道也罢，舆情处置也罢，“深入调查研究是基础，搞准事实依据才能发出最强音”。媒体人乃至自媒体人，如能从舆论源头上尽可能地“切断非理性”，真正彰显舆论理性，当是媒体之福、人民之福、国家之福。如是，舆梁之“梁”，舟车通途，功莫大焉。
老子有言：上善若水。在当今人人都能成为新闻发布人的移动互联网时代，舆论尤需“善”待。“善”者，一则需有悲天悯人的善意大爱，二则掌握因循舆论规律的善计善途。对企业家如是，对官员如是，对媒体从业者更是如此。
