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如何用三个步骤玩转“互联网+”?

时间:2015-05-04 08:05:13  来源:新华网  作者:   字号:TT

 当出租车、快递、餐饮外卖、采购等等这些原本不搭界的事情,被放在一张网上连接起来的时候,就会产生很多的快速反应,形成真正的互联网网状结构。

  “互联网化”三步走

  任何企业,任何服务可能都面临着一个在互联网时代怎样进一步发展的问题。营销方式的改变,战略方向的选择,商业模式的变化,都绕不开的“互联网化”的问题。什么叫“互联网化”?我自己有一个非常简单的框架,互联网化就三步:

  第一步,在线。什么叫互联网?互联网就是利用技术,尽可能把所有人、所有事情,在任何时间、任何地点都联结在一起。所以触网、在线,是任何一个企业走向互联网化必须经过的一个步骤。

  十年前淘宝起家的时候,就是网上的一个义乌小商品市场,只是把实体的小商品市场变成在线行为而已。余额宝在短短六个月不到的时间里,发展了7000多万用户,实现了5千多亿销售额,但就余额宝产品本身来说,并没有特别大的创新,它的最大突破是利用互联网渠道进行销售和服务,把传统的基金完成了在线的展现。所以对于很多企业来说,在线是非常重要的第一步。产品、服务、流程,有多少环节需要实现在线,这是对企业的一个非常基础的要求。

  第二步,互动。从最早的报纸到后来的广播和电视,它们的核心技术都是单向传播、一对多的:广播里讲,所有人听;电视里放,所有人看。这种模式被称为营销。而互联网是一次大的技术革命,所有的交流都是双向进行的,即它既有上行,也有下传,用户在看的同时可以点评。这样的一种互动模式,让信息的交流变得前所未有的丰富,而且实现了交流的实时性。

  例如,现在你可以一边看电视,一边利用网络发评论,你会发现有很多人在和你做一样的事情,你还可以建群组讨论。对于年纪稍微大一点的人来说,这种看电视的行为很古怪,但是对于90后来说,这样一种在完全互动情况下的浏览行为,才是他们认为正常的行为。因此,互动为企业提供了一个非常大的发展潜力。

  在企业产品中是否有互动环节,特别是实时互动环节,已经变得非常重要。为什么互联网企业强调“尖叫企业”?最重要的是所有互联网产品和服务都会实时得到用户反馈,企业能够根据反馈,立即对产品进行修正。同时,用户对企业的产品和服务,可以实时提出各种各样的问题。所以互动让企业第一次实实在在地可以接触到它的客户,并且对他进行直接的服务。

  大家一般讲电子商务,提到最多的是渠道。渠道的缩短,节约了渠道的成本。但是电子商务的最大价值不在于成本节约,而在于企业第一次弄清了谁是他们的客户。淘宝每天上1亿客户,我们很清楚地知道他们是谁,他们在哪个地方上网,家在哪,送货往哪送,及过去七天他们看了哪些网站。一个传统的销售企业,通过四级分销之后,只知道进来多少货,压根不知道是谁买了这些货。所以,在线和互动带来最大的价值,是可以第一次跟用户面对面地直接互动,实现用户体验的提升。企业知道用户是谁及怎样改进服务,所有这些都基于数据。

  第三步,联网。举个例子,打车,这也是过去半年炒得比较热的一件事情。出租车是大家再熟悉不过的一个消费行为,但是突然间两个最大的相关企业快的和嘀嘀开始疯狂竞争,给出租车司机和用户补贴。在互联网上,企业通过线上广告投放来获取客户的成本,100块钱已经算很便宜了。但如果他们通过25块钱补贴能够找到一个新的互联网用户,并且这个用户也能够不断地用租车的服务和支付宝的服务,那么,这个成本本身就是不高的,因为当这个客户在线之后,他能够购买企业为他提供的增值服务的可能性是非常大的。

  快的和传统的出租车公司之间的最大区别是什么?第一,快的实现了在线。大家一打开快的的界面,就能看见自己的位置,还能看见附近所有出租车的位置。用户实时提出的交易需求,任何一个司机只要感兴趣,就会接。那么,为什么大家对这样的出租车服务这么感兴趣?

  最重要的是这一行业的未来。当企业真正把更多的人跟车连在一起的时候,这个服务的想象空间就会越来越大。例如,出租车可以和快递结合在一起:如果出租车司机知道快递员每天大概走的那些路线,他就可以将包裹顺路送过去。出租车、快递、餐饮外卖、采购等等,当这些原本不搭界的事情,都被放在一张网上连接起来的时候,你会发现,也许它们中有很多的服务环节可以被利用,有很多的增值服务可以交叉或重新组合销售。当有越来越多的东西能连在一起的时候,就会产生很多的快速反应。

  这就是一个企业,特别是相对传统的企业,在实现“互联网化”时往往会走过的三个步骤。

  三种应对模式

  如今,大家经常会听到金融互联网化、互联网金融,或者商务电子化、电子商务。当互联网开始对一个一个行业产生冲击的时候,基本上会产生三种应对模式和四类企业。

  当一个行业感受到互联网所带来的冲击时,一般会有三种应对方式。

  第一种是非常典型的B2C,即用互联网来重新洗牌。也就是说,企业会用最短的渠道和最高的效率来提供一种新的服务,最典型的是京东。京东就是从在中关村卖电脑发展到在网上卖电脑,是对传统3C零售的一个冲击,直接的竞争对手是像国美、苏宁这样的传统企业。

  第二种是从生产到销售,甚至到商业模式,都利用互联网思想和技术。最典型的案例是小米,小米手机的整套生产、销售的模式,都跟传统企业不一样,即小米在使用一种新的方法来提供服务和产品。

  第三种是利用互联网平台。也就是说,一些创业企业开始关注用互联网的方法建一个平台的可能性,比如淘宝。淘宝并没有做自营,但是淘宝建立了一个网上贸易平台,让所有人都能在这个平台上做买卖,这就是典型的平台思路。再举个例子,互联网金融中的理财平台,让任何人都能够在上面买任何的金融产品。P2P的小贷平台也是非常典型的平台型的企业。这些企业的特点是利用联网的优势,将原来整个行业的产业结构进行一个再造。而平台的崛起往往跟第三类企业紧密结合在一起,实现了这些行业的创新。

  这些新兴企业跟互联网平台是非常典型的共生关系,是互相支持、共同演进的。淘宝1万多亿的销售额,没有一单是自己做的。但是反过来,淘宝给所有卖家提供了在互联网上运行的最基本的服务:在淘宝上开店,卖家不用关心服务器怎么买,人流量在哪里,他们只需把服务和销售做好,所以互联网平台给他们提供了非常完整的贸易平台。

  这两年阿里巴巴推出了云计算服务,淘宝上这些创新企业,80%都开始使用阿里巴巴的云计算服务。最典型的案例就是2012年双十一,这是淘宝促销最猛的一年。其中有一家淘宝企业利用云计算,一天就发出60万单。这家能够用轻成本运作的原因,是因为它充分利用了互联网平台。

  这三者都会对所谓的传统行业形成巨大的冲击,并最终带来传统行业向领先企业的转型,这一点通过淘宝的例子也能过证明。比如说服装,当这些淘宝品牌刚刚建立的时候,传统企业根本不屑一顾,因为那时候他们的销售额为50亿、100亿,而这些淘宝品牌的销售额不过是500万、1000万。但是很快,淘宝在服装行业的销售额占到了10%、15%、20%。到2012年底、2013年初,传统服装企业面临着前所未有的挑战:那一年,李宁等这些企业开始大规模关店,存货挤压量非常巨大,盈利能力跌破盈亏平衡点,开始大规模亏损。所以从2013年开始,至少在服装、鞋帽这些行业,所有企业都在讲“互联网化”,因为如果他们再不“互联网化”,就会被前面的这三类企业彻底打趴下。这些企业的“互联网化”过程,就是一个实现在线、互动和联网的过程。

  不同道路,不同走法

  前面的第二、三类企业,从第一天起就建在联网的平台上,所以他们的起步面临着更大的挑战,但是他们创造的价值也更大。而B2C与传统行业的“互联网化”,最终都面临一个大的挑战,就是怎样从传统的线性结构,变成真正的互联网网状结构。

  我们还是拿服装行业来做一个比较:淘宝很多品牌在创业浪潮中曾出逃去建独立的B2C,但基本上全军覆没。即使是凡客,烧掉了4、5亿美金,也很难说建立了独立的B2C。像京东这样独立的B2C开放平台,也希望利用网络效应,把规模和效率再做到新的高度。

  传统的行业在向“互联网化”的转型当中碰到最大的挑战,就是是跟互联网平台合作,还是利用自己的规模优势最终走向联网,即自己建一个网络。目前所谓的争论点,就在O2O这个环节上体现了出来。大部分的传统企业或者说线下企业会觉得,我们在线下的网络足够强,线上的比例再高也不过10%左右,我们可以把线上线下打通,最后形成一个新的体验。

  但是互联网平台的打法就不太一样,它会把网络状的结构进一步延展,把线下每一个点重新接在网络上,所以传统行业还是在采取网络平台的打法,只不过线下体验和线上体验会有一个新的整合。

  这是我想讲的第一个基本的思路,就是一个企业切入互联网的四种可能路径,以及一个传统企业走向互联网化的三个步骤。平台的建立在前期需要有非常大的投入,而且要经历长期的培育期,因为它针对的是最终的联网。另外,企业可能要克服很多障碍,才能把一个相对完整的生态系统建立起来,因为它是利用互联网技术对一个行业进行再造的过程。

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